? 777彩票官网直营网 东阿阿胶5年前就做了私域流量:这4句总结特别值得你借鉴-站长之家 - 大发扑克官网

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2019-11-08 13:35 稿源:大发扑克官网  0条评论

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

如果要问,谁是最坚定站私域流量的人群?答案会是传统企业。这是很多人想不到的事情。

在“见实”聚焦私域流量的这段时间中,走访了许多案例,看到大部分成功案例来自两个地方,一是小个体小团队,通常几人或十几人就能一年收获几千万流水。二就是传统企业,且多是知名品牌。如本文的深聊对象东阿阿胶。

一个显著特点是时间。私域流量不是现在才冒出来的新词,对他们来说,这是从4、 5 年前就开始实践的新商业模式、新获客增长策略和留存、转化策略。也是扭转传统营销弱势的最新抓手。只不过,对他们来说已经得心应手的玩法,现在才开始变成了互联网热词而已。

这一次,传统企业走在了互联网的前面。

相似的则是私域流量的产生背景。从4、 5 年前开始,传统企业先遇见了增长流量困境,他们因此从品牌、从门店等固有资源出发寻找解决方案。现在,电商和互联网公司们也不得不直面流量困境,被迫通过向现有用户提供更好的服务,来获得新的增长。这时,互联网再一次向传统企业求师。

见实为此特别约到东阿阿胶副总裁高登峰进行深聊,听他详细拆解其中的过程和自己的总结。这其中,有四句话不仅被重点提及,也被用来串起了整个深聊的过程。为了方便阅读,见实将此次深聊过程整理成了口述体方式,如下,enjoy:

“私域流量”这个词的兴起是从互联网开始,但它对于传统企业更加重要。

我们是 2014 年开始布局私域流量这件事情,那时还根本没有私域流量这个概念,我们就已将整个营销策略转成以顾客为中心,分为顾客增长和顾客保留两个环节。

到现在,团队做出了很多成绩,例如:出现以极小成本撬动大规模传播的案例。 2016 年以来团队贡献内容 2 万多篇,自动持续运用微博、微信、抖音等数字化媒体,每年几乎零成本实现上亿次品牌曝光。忠诚顾客留存 80 万。还在 20 多个城市形成规模 300 万+的粉丝人群,实现了桃花姬品牌的众口相传。最近基于私域流量运营,甚至可以做到 15 天出 500 万销售额。

作为传统企业,我们算布局比较早。其实,这也是没办法的事情。传统品牌更注重渠道,资金倾斜多,但渠道压货也非常严重。我们可以回顾下现在传统企业怎么做营销:

假如一瓶可乐好了,从厂家离开,经过沃尔玛这样的中间商,最后到达真正喝这瓶可乐的用户手中。从这个流程来看,喝可乐的这个用户属于中间商,而不是属于厂家。

中间商的流量是他们自己的,企业靠着品牌、低价、找明星代言等形式在这个平台上获得流量,但交易过后就再也触达不到这些用户,只能一次又一次付费,这让整个传统营销过程非常被动。

可是,传统品牌也有流量,且是天然的,如可口可乐、麦当劳、云南白药、东阿阿胶这些传统品牌,都有自己的品牌积累。

经常吃我们产品的人,就是我们的私域流量。

现在,我们通过私域流量打法将用户握在了手上。如果要说这里面最大的感受,那真的就是这句话:营销已经进化,技术让营销弱化中间环节,直达顾客!

比如说三九感冒颗粒,它通过药店触达了感冒的患者,原来很难获取患者数据,而现在只有获取了患者数据,才能跟另外一个感冒药竞争因为最后竞争的是顾客的“心”,而不是谁占据了药店货架。

占据了客户的“心”,才能让客户变成你的私域流量,才能实现从工厂直达顾客,实现个性化定制。而个性化是一个很大的需求,哪怕是一盒零食,我们也愿意自己拿的是跟别人不一样,但如果没有私域流量,这一切是很难实现。 因此,拥有用户数据、真正触达他、运营他才是传统企业必须去做的。这个时代如果不再这样做,不是从工厂直达顾客的话,就很难再做下去了。 

仍以我们熟悉的传统交易为例,过去 50 元产品背后是 20 元的刚性成本, 20 元利润空间给到中间商,还要拿出 10 元给他们做活动,大部分钱让中间商赚走了。企业如果把这些钱拿出来做成工厂直达顾客,就可以做成这种社交新零售的形式。大部分钱让中间商赚走了。企业如果把这些钱拿出来做成工厂直达顾客,就可以做成“社交新零售”的形式。比如 20 元利益直接给到顾客,推荐一个好友再给 5 元,这就是“泛直销”模式,极大提高效率和效益,品牌、顾客等各方受益。

对于传统企业,私域流量的动词形式就是工厂直达顾客。 

当工厂直达顾客,我们就拥有了很多顾客数据,就可以推进个性化服务。过去,我们通过做墙体广告、报纸广告、电视广告的形式做营销,现在传统广告形式已经不被消费者关注,人的行为发生了很大变化,这继而牵引着企业进行生产变革、改变商业模式。企业只有直接拥有顾客才能生存,才符合今天的生活方式。在这个时代技术上已经可以实现从品牌(工厂)直接到顾客了,所以我们有了做私域流量这件事的基础。

不得不说,很多传统品牌看新营销模式时,有雾里看花的感觉,因为大家过去活的很好。只是,没有什么是一成不变的,每个行业都有着自己的摩尔定律。现在变化越来越快,三个月前的模式和工具,三个月后就已经迭代进化,现在是加速度。做营销,必须去迭代自己,不断去适应甚至主动推动这种变化,这唯有实践。

用户基础已经存在很久了,所以如何将已有的用户运营好,就成了我们应该考虑的事情。

这件事的目标也很明确,那就是:高复购,高客单,高分享。

我们确定基本的逻辑是通过顾客增长和保留,让每一个用户都完成高复购,高客单,高分享的目标,挖掘其终身价值,增强其复购与分享。

我们是这么做的:

通过 30 万家线下门店,我们搭建了自己的私域流量池。每一个门店都是我们私域流量上的一个节点,每个人都是一个终端,构成一个庞大的传播网络。然后通过这张巨大网络,以内容形式不断触达用户,现在这套系统逐渐成熟。

这就是传统品牌的优势:通过品牌和用户基础,快速搭建自己的私域流量。一开始我们也是盲目去各种媒体包括抖音、快手、小红书等去做拓展,其实那样是脱离了品牌优势的做法,而且我们在上边做了那么多的内容,并没有多少用户沉淀。所以在测试过一段时间后,又回归到几十万个门店组成的私域流量当中。

这里有几句话特别想通过“见实”和大家说一下:

第一句话:人人是终端,动作即内容,内容要流动。  

这句话是我们的口号。传播需要内容,我们采取了“众创”做法,每天发动全国几千人做头脑风暴。比如做“桃花姬阿胶糕”情人节活动时,一下做出几千个内容,最后通过投票选出了 10 个,这个质量就很高了。这相对动辄几十、几百万的广告费,成本要低得多。对于冷启动表现好的内容,我们还会和市场商量,找广告公司做优化,去做更好的传播。

这时候,每个人既是传播内容的终端,也是分享内容的终端,甚至还是卖货的终端。我们管这样的状态就叫做“人人是终端”。每个人都成为获得私域流量的入口。

微信的普及不仅仅让人与人之间的距离变短了,关键是,它构建了一个生态,像一片森林,让各类植物和动物、微生物共存,形成生物链,生生不息,内容营销的基础,便是在这种生态下形成。我们的内容营销是将产品的物理特性加上它的价值观,通过我们的运营让客户去裂变,最终产生了指数性增长,也倒推着我们进行变革。这就是要把做的每个活动变成可以传播的内容,然后进行传播。

比如我们今天的交流就是一个动作,而交流结束后的稿件就是内容,将内容发布到公众号上就是内容流动。和传统的货架销售相比,我们尽量让每一个环节都尽可能产生传播,让影响力最大化。再比如,我们通过对沃尔玛内的“桃花姬”产品进行生动化陈列,做了一些不错的内容,最后通过触达用户产生了传播,就相当于把传统的沃尔玛的客流做了裂变,从原本触达 3000 的客流到通过互联网触达到了 10000 人。

第二句话:社群活动要从品牌出发。

前不久的菲利普科特勒演讲,特别提到:企业不光要有责任感,还要有企业行动主义。如宝马定位是 “驾驶的快乐”,奥迪可能是“商务人士的选择”,那“桃花姬”的定位应该是怎样的?

因为它的定位是中高端女士养颜零食,我们就依据人群提炼出品牌价值观“自由和美丽”,给它的社群取名“尚美汇”。线上我们每天在群里分享“自由和美丽”,而不是分享吃阿胶有什么好处,这样的社群才有客户粘性。线下以门店为核心,去做一些活动。一开始对转化没有要求,只是想提高大家的参与兴趣,所以最多是找一些产品放到活动现场做试吃。

当时大家并不看好这个形式,因为公司市场人员很少,对于“去哪里邀请人,怎么邀请?”这些问题都没有明确答案,但每个月都有对数量的考核,导致大家对这个都比较抵触。于是总部就亲自带着大家总结模式,然后组织培训,去复制一些做的好的形式。当时做的最好的是北京和西安的团队,然后就把他们的经验总结出来,让他们去现身说法,给其他地区培训。

现在我们线上线下统一行动,结合中医药文化特点,已经将 24 节气与节日结合,形成系列主题营销活动。自 2016 年以来,在京鲁为主的 20 个城市,相继开展分享活动 3500 多场次,形成规模 300 万+的粉丝人群,实现了桃花姬品牌的众口相传。

第三句话:顾客增长与留存要做到流程化。

科特勒还讲了一个顾客销售里程管理,落地到东阿就成了顾客购买决策里程。将营销策略细分为7+ 1 个动作,“获客-拉新-裂变-激活-转化-持续-增长-保留”,做用户的全触点管理。然后我们做了会员管理系统,而且很早就布局了SCRM系统。

这里面需要留意三个关键点:

第一点:获客;这是几个环节里最难的点,也是我们做的最好的一个点。就是过“人人是终端,动作即内容,内容要流动”的形式,不断在线上线下输出内容。

第二点:裂变;我们不断完善KOL和KOC体系,让其做我们分销代理,搭建庞大的分销网络,同时做一些针对KOC的激励活动。

第三点:保留。首先是我们不断输出用户关心的内容。其次,我们设置了 7 大用户标签,通过大量的活动不断完善用户标签,然后根据标签精准推送内容。这也是保留最为关键的一个措施。另外我们根据20- 80 原则梳理了我们的关键用户,做顾客洞察,不断向他们发送调查问卷,询问对我们的产品意见,这比过去的顾客洞察提高了百倍以上的效率,同时,还会定期邀请这部分关键用户来文化之旅,这一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

第四句话:业务模式倒逼组织能力变革。

一个组织的成功等于组织能力乘以战略,所以说组织能力与战略对于成功都不可或缺。如果将私域流量运营,作为战略来实施,组织能力同样要匹配。传统企业做私域流量必须从产品、技术、内容和社群四个方面来改变自己才行,而且要有自己的增长团队,我们就根据自己的需求传统销售团队分为了增长团队和保留团队。然后根据营销经理人素质模型的产品、技术、内容、社群这四个维度来培养、考察员工,使其更符合数字营销时代的私域流量建设的需求。  

技术工具、数据测试、人文精神、众包众创,这是在整个过程中感悟最深的四个方面,也是从线性增长到指数型增长的基础。

私域流量、产业互联网、数字化营销、增长黑客,这些,其实都作为一件事去谈。传统品牌一旦将互联网作为基础设施,像电和石油那样,迸发出的能量,是独立的互联网企业不可比拟的,这是真正互联网时代的到来,我们满心期待,去实践和拥抱。

关于我们东阿阿胶做私域流量的更多细节和复盘,我也将会在见实私域流量大会的私享会上做更深度、全面拆解。欢迎到时候面对面切磋!

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